文/中国指数研究院华中分院 李国政

    2008年，奥运年，如果没有春节罕见冰雪，没有汶川大地震，应该是喜庆的一年。如果没有去年开始的调控，本该成为楼市歌舞升平的历史机遇。事与愿违，遭受几重打击的楼市，无奈开始了营销的探索。对于很多企业而言，年初在喜庆格调下做出的营销计划，现在可能显得不合时宜，没有了执行的可能。既然地震之后的救援需要“应急机制”，对于楼市营销而言，宏观形势改变了，我们也应该见微知著，寻找楼市营销的“应急措施”。 

    “营销”之花结出恶果 

    时至今日，降价风潮终于四下蔓延至三镇楼市。不管是从统计数据，如第一季度新住房的成交均价较上一季度下降7.51%，创下10年季度最大跌幅，还是从98折直至目前普遍的9折甚至更低，都已表明，目前楼市处于一个下降通道的周期。 
    武汉去年房价上涨过快，存在不同程度透支。现在众多囤地“地主”抓紧变现，尤其是一些土地成本低廉的新房上市，也是导致价格持续下行的原因之一。 
    积攒几年的组合政策，终于在奥运年发生“化学反应”显实效。目前的价格下降，对于买房人显然是一个好消息。然而，面对遍地的打折叫卖，购房者已经审美疲劳，并加重了 “何处是底”的疑问，面对下降中的市场，做出选择的确很难。
不过，基于武汉城市发展和人口结构发展特征分析，在下降过程中寻找合适机会置业始终是一个值得考虑的建议，与股市的暴跌或者说推倒重来不同，由于刚性需求和刚性成本的存在，把当前的楼市下降看作是一种探底过程更加合适。
如果真要探讨房价猛涨的背后因素，所谓的楼市营销显然也应该算作“罪魁祸首”之一！ 
    以武汉去年的市场为例，层出不穷的“营销功法”刺激了价格不正常上扬。其间，既有“客户积累”、“VIP卡发放”、“片区新闻炒作”、“开盘摇号”这些尚属正常范畴的做法，也有“捂盘不开制造稀缺”、“开盘雇人排队”、“虚假成交制造热销”等违规的手段，虽然这些营销手段有的为人做不齿，但从大多数企业角度来看，能够为项目带来“立杆见影”量价齐升的营销，就是成功的,值得推崇的！ 
    这些营销手段，长期来看，有透支企业和项目价值之嫌，损害市场健康发展，产生负面的社会效益，但无奈，如同那些满天飞的医药广告一般，整个社会对于营销效果缺乏权威、有效的监管和评价体系，指望企业自律营销行为是不现实的。 
    相反，项目出现类如“星夜排队”、“开盘砸场”等社会群体事件，却往往被视作营销大获成功的标志，试想，在此示范和评价体系下，所有人都想吃“快餐”，如何会“浪费”时间和精力去探讨和经营持久效力的营销策略。 

    楼市“营销年”的尴尬 

    随着近两年诸多调控政策发生“化学反应”，楼市遭遇资金和土地的双重围困，市场销售全局性低迷，此刻，营销再次被提到前台，所谓的楼市“营销年”也就应运而生。 从过去几个月看，既有针对项目的“青年置业计划”，恒大首席豪宅的广告轰炸，静安上城的看房赠送"全家桶“，也有针对企业营销的，如福星惠誉的群星怀旧经典演唱会，保利地产的“信赖计划“，这是营销战略战术层面的新变化，值得肯定的发展方向。 
    但总体而言，武汉楼市营销并未发生实质转变，为了在数十个楼盘中推颖而出，增加曝光机会，反而出现一些不良风气，如鲁巷某项目的”降价门“事件，再如”一成首付“的营销手法（由于酝酿极大风险，北京等城市陆续叫停！）  勿庸置疑，武汉楼市营销缺乏积累也缺乏创新，大多数购房者能够感受到的营销，除了铺天盖地的广告和隔三差五的看房车外，能留下深刻印象实属凤毛麟角。 
    造成这种局面，既与武汉楼市地段属性依然是核心因素有关，与本地市民的文化认知和接受方式有关，也与前几年市场景气对于营销认同缺乏有关，还与信息传播多元化时代，营销者自身对于营销的地域和观念理解差异有关。如网络普及对于传统营销手段的限制和延展作用，如何在社会阶层分化和信息多元时代寻求有效客户群体，如何准确提炼项目和企业核心要素提高针对置业者的有效诉求，等等一切，都在渐变中产生新的机遇，对营销者自身能力和观念也提出挑战。 
    曾经我们以价格、以升值来刺激和诱惑我们的置业者，获得了巨额回报。如今，在市场回调下降的时刻，在”特价房4000起价“、“武昌中心6100起价”的口号面前，营销手段显得有心无力，这是楼市发展的尴尬，也是楼市营销的悲剧。当前企业重视营销程度有加，可能出现无功而返的营销阵痛期。显然，这是不可避免的，也预示着楼市营销不可能短期内赢得“叫好又叫座“的票房佳绩。 
             
    寻找震后营销“应急措施” 

    巧合的是，在楼市整体处于低谷徘徊之际，发生了四川汶川8.0级大地震，灾难袭来酿成人间惨剧，遍地的废墟和瓦砾尤为让人印象深刻。 
    当年的非典过后，塔楼在一夜之间失宠，通风透气性能良好的板楼成为主流。一直以来，相对于股市等投资品种，不动产投资依然是我们首选的投资目标，不少投资人存在“房价再跌也还剩一套看得见的房子”的观念，虽然发生地震有地域性和偶然性的特点，但高楼大厦瞬刻以为平地的现实，加之“房屋倒塌仍需还贷”等消息，必然在今后一段时间影响到置业者的心理，相应的，楼市营销也应该做出一些适当的调整。 
    由于本次特大地震破坏性强，灾后重建可能需要三至五年,相关消息会经常成为新闻热点，不管是地震灾区还是其他地方，这都是楼市营销绕不过去的话题，针对新的情况，在营销方面，我们寻找捕捉可能的变化，并做出“应急措施”。 
    首先，置业者购房考察要素除了价格、地段以外，对于房屋抗震性能一定格外关注，特别是本次地震中，不少具有“豆腐渣”嫌疑的学校建筑倒塌，造成了大量的学生伤亡，场面惨痛，必然让市民把建筑质量和抗震问题提到一个前所未有的高度，会围绕地震提出相关问题，此刻，针对购房者的问题，应该及时做出真诚的解答，即便这些问题在平日里显得“有点可笑”。 
    由于知识普及的不足，对高层建筑的惧畏心理将持续一段时期，显然，这在营销中也应该予以重视。
对于财富阶层来说，别墅除了舒适的生活和稀缺的价值外，也会给他们一种更为安全的感觉，当然，对这一点，不可能正面进行赤裸裸的告白，最好是通过网络或者人际传播予以有意识引导。 
    类似的微妙变化，还会体现在其他一些方面。如地震中，不少家庭因为分居而遭受骨肉天各一方永不再见的终生遗憾，这也让活着的人更加重视亲情友情，大家庭团聚生活可能产生户型需求的改变。此外，有的家庭一直存在购房需求却没有付诸行动，结果所住旧房倒塌造成悲剧，可能促使一批有改善需求的消费者加快计划的实施。 
    其次，本次地震后，因为气象和交通条件困难，偏远地区的救援受到极大阻滞，造成生命财产的重大损失，而后续发展可以看出，救灾物资往往最先到达成都等大中城市，交通条件好的地区，往往最先得到救援，最先得到急需物资。这会对大众形成一种心理暗示：住的不能偏远。显然，“中心”不仅意味着生活便利、升值潜力，也意味着赢得更多的机会，包括生命。 
    具体到武汉，通过过去三年乃至五年的发展不难看出，除了三镇中心之外，其他地段尤其是郊区的城市化进程较为缓慢，包括后湖、金银湖、汤逊湖等地区，虽然公共配套有所提高，但依然存在较为明显的水电、煤气、道路等基本设施的缺陷，这对于楼市营销必然提出了新的要求，也会带来购房观念的细微转变。 
    我们同时也看到，这种向中心集聚的概念，不仅指武汉郊区向汉口新华路或者武昌徐东集聚，它也泛指湖北周边省市向武汉集中，或者湖北周边人群向武汉城市圈集中。显然，这些对于“中心”是另一种意义层面的提升。 

    第三，从本地地震发生以来的信息发布看，网络毫无疑问的已经成为主流媒体之一，其海量信息、及时性得到了充分体现，很多人都是第一时间从网络获得地震的相关信息，而在后续的救援过程中，无论是对“万科捐赈门”事件，还是曝光赈灾过程中的违规现象，网络都发挥了先锋的角色。 
    对于地产营销来说，虽然我们已经重视了网络的力量，也增加了相关的投入，但大多数企业也就仅限于在网上挂几个五颜六色的横幅广告，所谓的网络营销也就到此为止。但从最新的网络营销实际看，包括论坛、博客、软文、硬广，甚至在线营销中心、QQ群等手段的综合运用，才能取得事半功倍的投入效果，在一些成熟的行业，都有专门的网络营销团队专职配合销售中心。 
    一直以来，我们比较讲究客户定位，奉行所谓精准营销，希望每一个打来电话的人，每一个看房的人都是楼盘的意向客户，但随着整个社会信息和舆论环境的变化，要想实现这一目标非常困难，更重要的是，在口碑营销日益得到重视的今天，在中国传统的人际传播环境下，在意见领袖影响力日益凸显的今天，我们的营销思路是不是也应该做出调整？ 
    且况，即便是寻找意向客户，我们是不是也要把目光放得更加长远一点，特别对于一些希望在房地产长远发展的品牌企业，更应该加强这方面的营销推广，在这一点上，招商银行信用卡在初期大量选择知名高校推广，后来成长为全国第一的成功经验，可以给我们带