文/刘萱  李国政

     “君子博学而日三省乎己,则知明而行无过矣” —— 荀子《劝学》
     得到《福星惠誉》内刊关于“公司在全国所处的地位，与一流公司的差距，在目前一片赞扬声中的反思”这样的约稿，不由心生敬意。不论企业和个人，能常常反躬自问，是正确处事，不断进步的前提，也是难能可贵的品质。本文就福星惠誉公司现有的优势及其与一流房地产企业之间存在的差距作初步探讨。

     理 论 篇
     何谓核心竞争力？简单地说，就是企业在经营过程中逐步积累形成的不易被竞争对手所模仿的能带来超额利润的独特能力。它是企业在生产经营、新产品研发和售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力，主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和市场应变能力，其本质是让顾客得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、文化和服务，正如其概念的提出者美国经济学家普拉哈拉德和哈默所言，“就短期而言，企业产品的质量和性能决定了企业的市场影响，但长期来看，起决定作用的是造就和增强企业的核心竞争力”。
     房地产开发企业的核心竞争力主要集中在土地、资金和人力这三个要素上。
随着房地产资源的变化，企业的优势也在逐渐改变。拥有土地资源优势的企业，优质土地是他们成功的核心。而这些公司的问题是，随着市场化的深入，大部分城市已开始进行土地市场化，低价优质的土地越来越难拿到，拿不到好地，这类企业就失去了持续发展的能力。
     在资金上占优势的主要是房地产上市公司，但是，这其中既有万科这样的优秀公司，也有沦为“ＳＴ”的企业。而且，现在的市场竞争已经不是单靠规模取胜，而是靠专业化、个性化等竞争力占领市场，一个房地产企业要想通过规模占领所有领域、大小通吃是不可能的。
     人力资源主要包括管理、经营、销售等各方面人员。近年来，人力资源也在向深层次发展，随着客户的成熟和市场的不断进步，房地产企业对人才的要求越来越高。因此，中国房地产企业应在客观、公正地评价现有竞争力的基础上，寻找差距，转变经营理念，尽快把战略工作重心转移到企业核心竞争力的建设上来。
     房地产企业的核心竞争力是企业技术水平、研发能力、规划设计、生产能力、管理能力和组织能力的综合体现。归根结底，其体现于三方面，即以知识为基础的技术能力、组织管理能力以及从事市场活动的能力。
     技术能力包括研发能力、创新能力、转化能力及应用能力。房地产企业要形成自己的核心竞争力，必须形成企业独有的研发能力和创新能力，建立自己的核心技术体系。
     高效的组织系统是建立、形成企业核心竞争力的先决条件，涉及企业的组织管理制度、组织结构、企业文化、分销网络、供应网络、人力资源管理等许多方面。当前我国的房地产企业迫切需要创造一个“尊重人才，尊重知识，知识共享”的企业文化环境，改变传统的按职能划分的“金字塔”式的组织结构，构建网络式的学习型组织。
     企业市场竞争能力的因素主要是占有市场信息量的多少、加工分析信息方法的优劣、捕捉市场信息的敏感度等。同一个市场环境，为什么有的项目销售好，而有的则不尽如人意？原因就在于房企决策层对市场有效需求的判断上存在差别所致，也就是说，完善与提升发现市场有效需求的能力是保证房企成功的前提条件，并且要从根本上改变目前存在弊端的房企开发业务流程模式，建立真正以市场为导向的房企开发流程模式。

     现实发展篇
     作为一家民营企业，福星惠誉凭借“先做人，后做事”的品牌理念和“优良的质量，低廉的价格，完善的服务”的经营理念，在短短的7年时间，一跃而为武汉家喻户晓的公司，成为中国房地产百强企业。几年来，福星惠誉经营收入和盈利均有大幅增长，集团财务状况继续保持良好状态，资产负债比例降低，偿债能力和支付能力进一步加强，各项财务指标普遍向好。

     行业地位发展数据
     国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院组成的中国房地产TOP10研究组的“中国房地产百强企业研究”中，福星惠誉2005、2006年连续两年进入“中国房地产百强企业”，2006位列百强企业第69名，并获得“成长性TOP10”的称号。   
     2005年，武汉福星惠誉房地产有限公司品牌价值被评定为3.13亿元，成为“2005中国房地产地方公司品牌价值TOP10”。2006中国房地产品牌价值研究成果发布会上，福星惠誉品牌价值被评定为5.06亿元，与2005年相比飙升1.93亿元,再次荣膺“2006中国房地产地方公司品牌价值TOP10”。
     2006年，水岸星城单体项目销售13亿，公司整体销售过16亿的成绩，在武汉地产市场保持了绝对领先的市场份额。2001年以来，福星惠誉的主营业务收入增长率与销售额增长率的走势大致相同，2002－2003年都维持在100％以上，2004年、2005年、2006年在100％左右，是一个快速成长中的公司。

     发展战略规划
     2007年，公司面临更大挑战，不仅要保持2006年的成绩，更要在2006年的基础上实现不低于30％的增长，也就是至少20.8亿的销售业绩，2007年，水岸星城2期有20万平方米的高层住宅，汉口春天4期等都要相继投入市场；另外，福星惠誉在孝感的项目也将进入开发阶段。
     公司将参与武汉土地市场的拍卖，继续增加土地储备，保留在武汉主战场的优势。除此之外，公司已将跨省区拿地开发提上日程。
2007年项目产品的亮点：一方面将继续以高科技为契机进行创新，采用新技术、新材料、新工艺，力争在建筑节能降耗方面有更大突破；另一方面，会在规划户型方面有所创新，设计更加合理实用的户型，探索如何保证90平米的最大使用效率。
     福星惠誉开发的系列项目中，以城市花园为第一代，金色华府为第二代，水岸星城为第三代，2007面世的水岸星城2期可以称为第四代，目前公司还在加紧探讨第五代，每一代产品在前面的基础上都有所突破，有所创新，公司的产品正是在这一代一代的发展中不断升级的。下一个5年的目标是要做成全国知名的地产品牌，而不只限于武汉地区。
     目前福星惠誉的施工能力是年竣工30万平方米，销售20亿，下一个5年，公司目标是年竣工80万平方米，销售达到40亿。
     值得一提的是，武汉房地产市场在过去几年快速增长，处于上升通道，这也是大多数公司能够在短时间内取得一定成功的客观环境。对于福星惠誉这样一个本地实力型房地产企业，更应该以城市运营商的标准来要求自己。已经取得的成绩毕竟只能说明过去的成功，公司取得的成功既有必然的因素，也具有偶然的因素。在房地产市场宏观调控日益深入，行业整合竞争力度不断趋于激烈残酷的情况下，我们也要勇敢地正视自己的不足之处，予以总结和不断改进，以谋求更大的发展。
     福星惠誉现有优势：
     1、市场战略独到，选择城区作为发展重点，取得阶段性成功，全国百强企业；
     2、善于学习，善于整合行业优质资源打造产品，在本地具有一定的市场号召力；
     3、客户关系管理取得成效，善待业主，客户口碑较好；
     4、资金优势。有福星科技的支持，资金运作较同类企业具有优势；
     5、非常畅通的人脉资源。作为本土企业长期形成的“人和”优势；
     如何得到更好的发展：
     我国现阶段很多民营企业，所有权和经营权不可能分离。而每个企业的成长就像小孩的成长，在成长过程中都不免摔跤，但一样会长大，摔跤和犯错误并不防碍其成为伟大的企业。成长状态如何与其内在基因有关，与后天努力有关，也与机缘有关。
     “2006中国房地产百强企业”研究表明，2005总资产规模超过100亿的百强企业有15家；土地储备在100－500万平方米之间的有43家，超过1000万平方米的有9家；58％的企业净利润在1亿以上；综合实力TOP10企业于2005实现销售额686.63亿元。平均每家68.66亿元。
     福星惠誉2005年总资产13.22亿元，土地储备50万平方米，净利润0.84亿元，销售额8.08亿元。以上数据，可以看出福星惠誉公司在综合实力方面与全国大型公司之间的差距。
     在此基础上，结合房地产核心竞争力、公司运营管理以及面临的市场竞争等方面，重点分析以下几点：
     A：高瞻远瞩的战略眼光和企业规划。
     对于万科、中海等企业来说，多年的成长经历仿佛是一场马拉松长跑，需要坚强的意志，长远的筹划，平和的心态和理性的节奏。
在我国，很多新型企业在发展时期，无论是在创意、形象、营销上，都会有很新的手法，但实际上很多企业从迅速崛起、到繁荣、到具有知名度 、到顶峰，再到最后开始往下走，其间的周期只有六年左右。所以一个企业要考虑如何形成自己的核心竞争力，即意味着要非常清楚企业存在的价值，企业和政府的关系，和股东的关系，和员工的关系，和消费者的关系，只有均衡地发展这些关系，核心竞争力才能最后形成。
     福星惠誉有自己的战略发展规划