建精品楼盘 创地产品牌

——品牌营销之我见 彭道江

     “福星惠誉”自1999年8月2日在汉成立至今已有整整五个年头了，无论是所开发的“福星科技大厦”、“惠誉花园”、“福星城市花园”，还是正在热销中的“金色华府”，均取得了骄人的业绩，“福星惠誉”在江城、在湖北、乃至全国，声名雀起，品牌形象已深入人心。尤其是在江城武汉，只要一提及“福星惠誉”，市民就会随口说出“先做人，后做事”，只要公司有新的楼盘推出，就会引来众多市民的关注和趋之若鹜的购买，可见品牌效应能产生多么巨大的影响力。
在我们为之引以为自豪的同时，我们也应清醒地认识到，在国内房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天，如何才能求得生存和发展是每个企业都在探索的话题。以战略角度来看，在其他条件相差不大的情况下，品牌的树立就成为决胜的关键，公司前期开发的所有楼盘的良好销售就是我们的成功经验。
     时下，“汉口春天”基础工程已经完工，主体建设正紧锣密鼓地进行，“水岸星城”已打下第一根试桩，前期规划认证工作正有条不紊地进行。面临两个大规模楼盘的即将问世，面对众多市民的密切关注和同行间愈演愈烈的竞争，我们如何形成品牌营销，达到名利兼收之目的，笔者拙见如下，以供探讨：
     一、 实施楼盘品牌战略
     楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值，区别仅仅在于影响时间的长短。楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。 成功的命名是项目销售成功的开始，案名效应是吸引目标客户群体、刺激其购买欲望的重要途径之一。通过楼盘案名，客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示，不同楼盘，不同案名，能提供客户不同的要求。我们近期推出的“金色华府”和即将面世的“汉口春天”、“水岸星城”，其案名均发音响亮，书写美观，寓意美好，朗朗上口，令人遐想，既不落于俗套，又标识性强，个性浓烈，既暗喻了各自物业的风格和档次，又具有极强的人情亲和力，极为出彩，均能让客户通过案名，加深对楼盘的了解。 好的案名再加之楼盘的社区规划，诸如建筑风格、户型结构、实用率、容积率、绿化率及社区的配套设施、个性化特征的优化组合，就成了流行和时尚，即成了个性化产品，必将受到客户的青睐和追逐。
     二、 创立企业品牌战略
     20世纪末，几乎所有的房地产企业都把企业品牌置于至高无尚的地位。因为只有树立企业品牌，才能带动物业品牌，良好的品牌战略可以对内提高员工的尽职度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来高额的经济效益和显赫的声誉、荣誉和社会地位。企业的品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，达到那些普通商标起不到的作用，即名牌效应。 企业品牌的树立离不开产品，只有把握市场趋势与需求脉搏，不断改进住宅功能，完善配套设施，将以人为本的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，才能使企业品牌得到提升。同时，企业有了良好的品牌就必须向社会提供名副其实的产品，并保持连续性，使企业品牌得到维持和发展，否则将葬送信誉，被市场所淘汰。
     三、 建立品牌营销模式
     有良好的企业品牌和楼盘品牌作支撑，我们还必须建立品牌营销模式，即用一系列的营销方略达到良好销售之目的。 我们可利用名人效应进行人物营销，经过仔细的市场研究分析，以发现消费者的需求和市场细分，找出一个其名字可引起众多消费者注意、兴趣、行动的知名人物，继而评估此人物目前的品质和形象，并将此人物作为公司的形象大使，以配合市场的需求和期望，通过一系列的推广手段来提高和传达名人的知名度，同时提升公司楼盘的档次，促进楼盘的良好销售。 我们还可进行事件营销的方式，整合公司自身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象，及达到良好销售的目的。公司目前开展的楼盘庆典仪式、业主入伙仪式、中秋晚会等均是此类。 我们还可利用公司的品牌效应，邀请政府机构、要人来公司及楼盘考察，赢取政府机构和社会大众对公司的好感，为公司建立好的“形象”，塑造公司品牌。 同时，我们还可实施服务策略，在销售现场提供优质服务，咨询接待，售前、售中、售后服务及后期物业管理，所有这一切都不失为吸引消费者的方式。
     总之，有公司日渐深入人心的企业品牌作支撑，有“以人为本”的楼盘品牌作为后盾，再有优化的社区规划、准确的市场定位、优质的产品、完善的配套设施、良好的物业管理，再辅之以好的营销手法，实现公司楼盘的热销是不成问题的。